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Vielfalt der Marketing-Definitionen

Während in der Praxis das operative Verkaufen losgelöst von strategischen Überlegungen stattfindet (hier geht es um Tagesumsätze, neue Abschlüsse und Provisionen), versteht man unter Marketing nicht nur die klassische betriebswirtschaftliche Funktion des "Absatzes", sondern auch die übergreifende marktorientierte Unternehmensführung.

Das bedeutet in erster Linie, dass ein Anbieter strategisch plant, seine Leistungen am Markt zu verkaufen. Die Funktion der Vermarktung lässt sich insofern vom Prozess des Marketing abgrenzen, das eine Zielfunktion des Marketing im Groß- und Einzelhandel meint.

Viele Branchen haben eigenständige Begriffsdefinitionen für an sich theoretisch definierte Funktionsbegriffe entsprechend neu belegt.

In neueren Publikationen wird Marketing beispielsweise als Management komparativer Konkurrenzvorteile unter Nutzung der Marketinginstrumente verstanden. Unter komparativen Konkurrenzvorteilen (KKVs) versteht man Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz, welche aus Kundensicht wichtig und wahrnehmbar und aus Unternehmersicht dauerhaft und ökonomisch sinnvoll zu realisieren sind.

Funktionale Betrachtungen

Umgangssprachlich wird Marketing häufig auf die sichtbaren operativen Tätigkeiten eingeschränkt. Das sind in erster Linie Werbung und Vertrieb.

Das Orbis Wirtschaftslexikon definiert noch 1989: „Alle Maßnahmen einer Unternehmung, die darauf ausgerichtet sind, den Umsatz zu fördern.“ Diese ältere Verkürzung ist insofern auch heute noch zutreffend, als die Elemente des Marketing dem Unternehmen dazu dienen, eine erfolgreiche Teilnahme am Marktgeschehen durch die Erreichung der Unternehmensziele zu realisieren.

Auch Philip Kotler, ein bedeutender US-amerikanischer Wirtschaftswissenschaftler, definiert Marketing ähnlich: „Bedürfnisse profitabel zu befriedigen.“

Umfassende Betrachtungen

In einem umfassenden Sinne versteht man unter Marketing die marktorientierte Verwirklichung von Unternehmenszielen und die Ausrichtung des gesamten Unternehmens am Markt.

Eine ältere ganzheitliche Definition beschreibt Marketing als einen Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen (vgl. älterer Absatzbegriff von Erich Gutenberg).

Im Jahr 1985 definiert die „American Marketing Association“ (AMA) Marketing wie folgt: „Der Planungsprozess der

• Konzeption,
• Preispolitik,
• Promotion und
• Distribution

von Produkten und Dienstleistungen, um Austauschprozesse zu erreichen, die individuelle und organisatorische Ziele erfüllen.“

Diese Definition ist bis heute allgemeine Lehrmeinung. (Original in Englisch): "Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organisational objectives." (s. Marketing News, March 1, 1985, Vol. 19, No. 5, S. 1)

Auch Peter Winkelmann begreift Marketing als eine im Kern unternehmerische Denkhaltung. Er zitiert eine ältere Auflage von Nieschlag, Dichtl und Hörschgen von 1985, die Marketing beschreiben als Ausdruck eines marktorientierten unternehmerischen Denkstils, der sich durch eine schöpferische, systematische und zuweilen auch aggressive Note auszeichnet...

Heribert Meffert und Klaus Backhaus, zwei Wirtschaftswissenschaftler mit eher ganzheitlichem Ansatz und letzterer mit starkem Bezug zum Investitionsgütermarkt, fassen Marketing ebenfalls weiter. Meffert greift besonders die unternehmensweite Funktion des Marketing auf und definiert: „Die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens, die sich in Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten niederschlägt.“

Hiermit ist insbesondere die Motivation nicht nur der kundennahen Wertschöpfungsbereiche zur überzeugenden Leistung gemeint. In einem Unternehmen sollte sich jeder Mitarbeiter darüber bewusst sein, welchen Anteil er persönlich für die Zufriedenheit oder gar die Begeisterung des Kunden (siehe auch: Empfehlungsmarketing) beitragen kann.

Seit 2004 ist inzwischen auch die AMA dazu übergegangen, ihre 20 Jahre alte Definition zu modernisieren und vom Postulat einer unidirektionalen Promotion zum dialogorientierten Begriff des Kundenbeziehungsmanagement zu wechseln sowie auch im Hinblick auf die neu hervorgehobene Konsumentenzentrierung die Interessen sämtlicher Stakeholder und nicht nur des Unternehmens als Ziel des Marketingprozesses zu fokussieren. Damit zieht auch in die allgemeine Lehrmeinung der von den Investitionsgüteranbietern propagierte übergreifende Ansatz ein.

"Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders." (AMA-Definition von 2004)

So formuliert auch Franz-Rudolf Esch in der Vision des Deutschen Marketing-Verbandes aktuell: Marketing im Sinne einer marktorientierten Unternehmensführung kennzeichnet die Ausrichtung aller relevanten Unternehmensaktivitäten auf die Wünsche und Bedürfnisse von Anspruchsgruppen. (Stakeholder-Ansatz)

Marketing-Mix

Aufstellung der einzelnen operativen Marketing-Maßnahmen in die Aufgabenbereiche Produkt, Preis, Kommunikation und Distribution. (Die sogenannten 4 Ps vom engl. Product, Price, Promotion und Place.)

Historische Entwicklung

Der Begriff „Marketing“ wurde erstmalig zwischen 1905 und 1920 an US-amerikanischen Universitäten verwendet.

In Deutschland sprachen die Fachleute jedoch bis in die 1960er Jahre von „Absatzwirtschaft“. Verkauf und Werbung stehen im Mittelpunkt des absatzpolitischen Instrumentariums.

Eine Ausnahme bildet die Untersuchung von Stackelbergs aus dem Jahre 1939: Im Gegensatz zur damals vorherrschenden Preistheorie, welche von Preis und Menge als alleinige Aktionsparameter von Unternehmungen ausgeht, berücksichtigte er erstmalig Qualitätsvariationen und Vertriebspolitik.

Die Einführung des heutigen Marketingbegriffes wurde vom Wandel der Absatzmärkte begleitet, weg vom Verkäufermarkt, in dem der Verkäufer aufgrund des Mangels an Gütern und Dienstleistungen Preise und Konditionen weitgehend bestimmen kann, hin zu einem Käufermarkt, in dem die Vielzahl an Wettbewerben immer mehr Kunden die Wahl ermöglicht, ob sie das Angebot überhaupt annehmen.

Die Geburtsstunde des Marketings kam in Deutschland mit der Erfindung des Backpulvers durch Dr. Oetker. Durch Massenwerbung wurde dem Kunden erstmals ein Produkt angeboten, das ihm eine Arbeitserleichterung verschaffte, von dem er aber bis dahin nicht gewusst hatte, dass er es überhaupt brauchte. Da die Weiterentwicklung durch Erfindungen neuer Produktvarianten immer weiter voranschritt, reicht der Erfolg des Angebots bis in die Gegenwart hinein.

Auf universitärer Ebene entwickelte sich Marketing Ende der 1960er/Anfang der 1970er Jahre durch den Aufbau des ersten Instituts für Marketing durch Heribert Meffert an der Westfälischen Wilhelms-Universität in Münster (Westfalen).

Marketingziele

Die Marketingkonzeption ist ein in sich geschlossener Gesamtplan und stellt einen Kernbereich der Führung eines Unternehmens oder einer Organisation dar. Sie umfasst Marketingziele, Marketingstrategien und die operative Umsetzung in konkrete Marketingmaßnahmen im Marketingmix sowie die Erfolgskontrolle.

Da ein Käufermarkt entweder sehr umfassende oder ausgesprochen spezialisierte Vorgehensweisen (siehe Marktsegmentierung) erfordert, haben sich in der Vergangenheit verschiedene Entwicklungen unabhängig voneinander abgezeichnet. Daran hat sich auch nichts dadurch geändert, dass im Unterschied zu den Zeiten vor dem Internet die heutigen Märkte durch eine scheinbar extreme Markttransparenz gekennzeichnet sind (Stichwort: zum Wettbewerb „googeln“).

Strategische Marketingziele können sein:
(Entweder horizontale/vertikale Diversifikation oder Spezialisierung)

• Beispiele für Marktdurchdringung (Penetration):
• • Erhöhung der Produktverwendung und Markentreue bei bestehenden Kunden durch Cross-Selling
• • Gewinnung bisheriger Nichtverwender
• • Gewinnung neuer Kunden von Mitbewerbern.
• Beispiele für Markterschließung (Abschöpfung):
• • Erschließung zusätzlicher, räumlicher Absatzgebiete
• • Eindringen in andere Verwendungsbereiche
• • Orientierung an neuen Zielgruppen.

Daraus ergeben sich Unterziele, beispielsweise in den Bereichen Platzierung, Qualität, Regalfläche, Inhalt der Handelswerbung und der Kundenwerbung etc. Eine Zielformulierung könnte z. B. lauten: „Wir wollen unseren Marktanteil im Hochbau der Bundesrepublik im nächsten Jahr von drei auf fünf Prozent steigern“ oder „wir planen die Außendienstkosten in Berlin innerhalb der nächsten sechs Monate um 25 Prozent zu senken.“

Neben den reinen Ergebniszielen, wie Art und Menge der verkauften Produkte oder die damit verbundenen Kosten, sind auch qualitative oder informelle Prozessziele zu beachten. Sinnvoll sind in konkrete Zahlen gefasste (quantifizierbare) Größen. Kaum möglich sind damit unscharfe Prozessziele. Ein Ziel „Wir wollen die Zufriedenheit unserer Kunden im nächsten Jahr steigern.“ bleibt im Ungefähren, der Erfolg lässt sich hier nicht nachweisen.

Auch ein Prozessziel kann exakt formuliert werden:

„Wir wollen die Produktqualität im Bereich schnell drehender Konsumgüter im nächsten Geschäftsjahr mit Hilfe einer neu eingerichteten Einzelhändler-Hotline so weit steigern, dass wir einen Kunden-Reklamationsstand von unter fünf Prozent erreichen. Dazu ist ein Budget von 100.000 € p. a. unter der Leitung von Dr. Mayermüller mit Sitz in Hannover vorgesehen. Die Ergebnisse sind der Fachabteilung Marktkommunikation quartalsweise zur Verfügung zu stellen.“

Ziele im Marketing sind so detailliert zu formulieren wie in jedem technischen Führungsbereich (z. B. Produktion).

Operative Marketingziele betreffen z. B.:

• Absatz
• Umsatz (Erlös)
• Marktanteil
• Deckungsbeitrag
• Bekanntheitsgrad
• Imagepositionierung
• Corporate Branding (Markenführung).

Auch diese Ziele können und sollten operational (nach Inhalt, Ausmaß und Zeit) formuliert werden.

Duales Führungskonzept

Es wird sich oft die Frage gestellt, wo Marketing in einer betrieblichen Struktur zu stehen hat. Das so genannte duale Führungskonzept zeigt, dass Marketing zwei grundlegende Funktionen hat:

1. neben anderen Funktionen wie z. B. Einkauf und Produktion auf einer hierarchischen Stufe,
2. in der Unternehmensleitung

Das Marketing ist also nicht nur einer von vielen Unternehmenszweigen, sondern es wird immer mehr zur „Chefsache“. Marketing als marktorientierte Unternehmensführung kommt im Zeitalter der Globalisierung höhere Bedeutung zu.

Es existieren mehrere Interpretationen des Marketing-Begriffs. So kann Marketing als gleichberechtigte Linieninstanz verstanden werden, die die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die Absatzmärkte gerichteten Unternehmensaktivitäten beinhaltet. Marketing kann auch als Unternehmensphilosophie interpretiert werden. Dabei beinhaltet Marketing die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens. Diese Interpretation weitet die Marktorientierung auf alle Personen und Funktionen aus, die den Erfolg eines Unternehmens auf dem Absatzmarkt beeinflussen. Die gleichzeitige Betrachtung beider Interpretationen, d.h. Marketing als gleichberechtigte Linieninstanz und als Unternehmensphilosophie, wird auch als „duales Führungskonzept“ bezeichnet.

Corporate Identity

Eine bedeutende Fragestellung im strategischen Marketing ist: wie präsentiert sich mein Unternehmen als Ganzes gegenüber der Außenwelt und nach innen gegenüber den Mitarbeitern. Dazu wurde in den 80er Jahren das Konzept der Unternehmensidentität entwickelt.

Die Unternehmensidentität (Corporate Identity oder kurz CI) mit ihren drei Teilaspekten Corporate Communication (CC), Corporate Design (CD) und Corporate Behaviour (CB) entwickelt systematisch ein einheitliches, prägnantes Erscheinungsbild des Unternehmens mit Außen- und Innenwirkung.

Innenwirkung

Die Mitarbeiter identifizieren sich mit ihrem Unternehmen. Es entsteht ein Wir-Gefühl: der Mitarbeiter von VW fährt idealerweise selbst z. B. einen Golf und keinen Ford Focus.

Außenwirkung

Das Unternehmen wird nach außen einheitlich präsentiert. Dazu gehören operativ die Geschäftsausstattung mit Logo, Farbgebung, Schrifttypografie und Layoutvorgaben (Corporate Design) sowie eine strategisch als geschlossen wahrnehmbare Kommunikationspolitik, mit der die anderen Elemente des Marketing-Mix den Marktteilnehmern zugänglich gemacht werden.

Die kommunizierte Zusammengehörigkeit (Corporate Behaviour: im Zusammenhang mit den anderen Bestandteilen des CI eine schlüssige und widerspruchsfreie Ausrichtung der Verhaltensweisen einer Organisation nach innen und außen) führt zu einer eindeutigen und unverwechselbaren Marktpräsenz. Wenn die CI stimmig ist, erscheint das Unternehmen glaubwürdiger.

Siehe hierzu auch Werbung und Kommunikationspolitik mit ihren Unterartikeln.

Marketingthemen im Überblick

Klassischer Marketing-Mix der American Marketing Association (4 Ps)

• Produkt- bzw. Leistungspolitik — product
• Preispolitik / Kontrahierungspolitik — pricing
• Kommunikationspolitik — promotion
• Distributionspolitik (Vertrieb, Logistik) — placement

Geläufige Erweiterung um wichtige benachbarte Funktionen

• Marktforschung und Meinungsforschung
• Balanced Scorecard
• Qualitätsmanagement
• Controlling in der Spezialisierungsform Marketingcontrolling
• Brand Management (Markenführung)
• Mitarbeitermanagement, Ausstattung- und Prozesspolitik im Dienstleistungsbereich

Marketingausrichtungen

Man unterscheidet grundsätzlich zwischen dem auf den Vertrieb der erstellten Leistungen bezogenen Absatzmarketing und dem Beschaffungsmarketing, das sich gezielt mit den Aktivitäten am Beginn der Wertschöpfungskette, den Zulieferern, befasst.

Zum Bereich des Absatzmarketings zählen u.a.:

• Konsumgütermarketing (B2C business-to-consumer)
• Investitionsgütermarketing (B2B business-to-business)
• Channel-Marketing (bezogen auf Vertriebs- und Handelskanäle)
• Dienstleistungsmarketing
• Gender Marketing
• Technologiemarketing

Daneben existieren spezielle Ausrichtungen die nicht direkt den klassischen Marketingausrichtungen zugeordnet werden, da sie nicht direkt einer Leistungserstellung und -vermarktung zuzuordnen sind:

• Beteiligungsmarketing (Unternehmensbeteiligungen)
• Marketing nach innen (im Rahmen der Corporate Identity)
• Non-Profit-Marketing (z. B.: Politikmarketing)
• Patentmarketing
• Marketing- und Kommunikationskaufmann = Kaufleute in der Gilde der Marktschreier, die seit 1990 über Wochenmärkte zieht. Sie brüllen spontan Sonderpreise etc.

Neuere Forschungsrichtungen

• Innerhalb der Neuroökonomie, um das Entscheidungsverhalten objektiv zu messen